中国媒体能否发出“中国声音”。
编者按：2011年10月18日，中共中央十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，海外学人学者通过自己的实践、研究及体会，深刻领会全会精神，以饱满的热情书写自己对祖国文化事业的看法和建议。本期摘录几位海外学人的文章，来聆听一下他们的声音吧！
如何让“中国声音”响起来
文/王菊芳（中国国际广播电台主任编辑）
新出台的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称“《决定》”）涉及外宣的论述有：
发展现代传播体系。加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率。
推动中华文化走向世界。创新对外宣传方式方法，增强国际话语权，妥善回应外部关切，增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现我国文明、民主、开放、进步的形象。实施文化走出去工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施，支持重点主流媒体在海外设立分支机构。
不久前，我结束了在英国广播公司（BBC）为期1年的访问学者生涯回到国内。当再次走进工作多年的中国国际广播电台的大楼时，我发现自己对入口大厅内的几行大字“……中国立场，世界眼光，人类胸怀……”已有了一种全新的认识。实际上，这12个掷地有声的大字不仅仅是国际台的立台理念，中国其他一些肩负着国际传播任务的主流媒体也同样将向全世界发出中国的声音、阐明中国的立场视为己任。
中国对外媒体无疑是对外介绍中国和展示中国形象的重要窗口，是《决定》提出的“推动中华文化走向世界”的支柱力量之一。2011年年初的全国外宣工作会议强调，外宣工作要“更加积极地传递中国信息，传播中国声音”。那么，中国媒体在发出中国声音方面成效如何？外国同行、学者又如何看待和评价中国媒体的对外战略？在英国留学期间，我接触过一些BBC从事新闻报道的中高层人士和英国传媒领域的学者，他们的一些看法、建议颇为引人深思。
“中国声音”还不够响。在英国留学期间我发现，尽管中国不少媒体在英国建有记者站，其中包括中央电视台设在伦敦的欧洲总站，中国的英文广播、英文电视频道在英国也有落地，但我所接触的英国人中几乎没有人听过或看过中国的落地节目。遗憾之余，我转念一想，英国的传媒业高度发达，不管是广播电视，还是报纸杂志，在世界范围内都有不少响当当的品牌，如广播电视领域的BBC、天空电视台，印刷媒体中的《泰晤士报》、《金融时报》和《经济学家》等等。中国媒体要想在媒体竞争异常激烈的英国发出“中国的声音”自然比较困难，要让这种声音“入耳”就更困难了。
尽管“中国声音”在英国不够响，但包括BBC在内的英国媒体对中国主流媒体致力于提升国际传播能力的努力还是比较关注的。BBC国际报道的总负责人彼特·霍罗克斯（Peter Horrocks）在2011年4月一次公开讲话中指出，中国和俄罗斯等国的国家广播机构完全有能力在节目传送、受众覆盖范围上实现全球化，但在编辑理念上做得还不够。
国外品牌值得借鉴。在“软实力”竞争日益突显、国际话语权争夺越发激烈的今天，中国媒体对外发出中国的声音无疑非常必要。然而，如何才能更有效地发出中国声音，却是一个值得深入探讨的话题。在这方面，BBC的一些经验也许对中国媒体有一定的借鉴意义。
英国国际战略研究所的一项全球意见调查显示，BBC对外广播被认为是英国对外形象的最佳品牌。据BBC提供的资料，该台目前在全球的受众规模约为每周2.41亿人，是世界上受众人数最多的媒体机构。那么，BBC这个成立近90年的老牌广播机构，靠什么来维持其经久不衰的全球影响力呢？在BBC做访问学者期间，我曾到BBC多个面向海外受众的部门进行实地观察，如从事对外广播业务的BBC国际台、BBC世界新闻电视频道和BBC面向国际市场的网站，并对如下几个方面印象深刻：
对受众人数进行实时统计。由于是公共广播机构，BBC每年的年度报告是对外公开的，英国民众可以通过BBC的网站下载报告的全部内容。我注意到，BBC为每个新闻平台都设定有受众规模的目标，每年的年度报告中会将实际受众人数与目标进行对比。实际上，BBC不仅会对各新闻平台的受众规模进行年度评估，在日常工作中也会对受众人数进行实时统计。在采访BBC面向国际市场的新闻网站负责人纳塔莉·马里纳里奇（Natalie Malinarich）时我发现，借助于一些技术手段，BBC对任何选定的时间段内（如过去24小时或1个小时），网站上每一条新闻的点击量、用户量、通过社交网站共享的新闻数量，用户来自于全球哪个国家和地区，用户在每条新闻上花费了多少时间等都可轻易地实现统计。正是这种对受众规模的实时统计，使得BBC各新闻平台非常注重内容的实效。
对受众市场进行精准细分。无论是面向国内的电视频道和广播电台，还是面向国际市场的世界新闻电视频道，对受众市场进行精准的细分是BBC所有新闻平台的一个显著特点。我在BBC世界新闻电视频道采访时了解到，该频道电视节目的编排是按不同时区来进行的。由于晚上8点左右是通常的黄金节目时间，因此在伦敦时间下午1点左右，该频道会重点安排亚洲地区新闻；而到了伦敦的晚上7～8点左右，该频道则会重点安排欧洲地区的新闻；其他地区的新闻遵循同样的原则。该频道新闻负责人安德鲁·罗伊（Andrew Roy）解释说，这样编排节目是为了更好地吸引受众。例如，如果中国某地发生了一起重大事件，中国受众在看完国内媒体的报道后，也许还想对比一下国外媒体是如何报道的，如果BBC不能及时报道这条新闻，那么其在受众心目中的形象可能就要大打折扣。罗伊还说，除了在节目编排上考虑不同地区受众的兴趣点，该频道的节目内容也有多个版本，不同地区的内容不尽相同。比如，中国受众可能对某条有关中国的新闻感兴趣，但这条新闻对美国受众的吸引力可能比较有限，因此，这类新闻通常只会在亚洲版播出，而不会在美洲版播出。
拥有明确的编辑理念和方针。在来英国留学前，BBC在我的心目中与其他西方主流媒体并没有太大的区别。到BBC做访问学者后，我才认识到BBC原来并不仅仅是西方主流媒体之一，它还是一家不同于大多数西方商业媒体的公共媒体机构。BBC的编辑、记者大多有着很强的使命感和道德优越感，因为在他们眼里，与商业媒体不同，BBC肩负着一系列公共使命，即对内提供信息、教育和娱乐三大功能，对外传播英国的文化和价值观。公共媒体机构的特性，决定了BBC对内容的定位和编辑原则。BBC内部最为强调的编辑原则包括公正、独立和准确等。其中，“公正”是BBC最为核心的编辑理念。
BBC宣称的独立、公正等编辑理念，对西方受众的确很有吸引力。我曾采访过一位在伦敦政治经济学院当客座教师的克莱尔·米尔恩（Claire Milne）博士。她同时拥有美国和英国双重国籍，她认为，与BBC相比，美国媒体整体的格调和质量都要低一些。而且，BBC的报道信奉“公正”的原则，而美国一些媒体通常倾向性比较鲜明。在国外旅行时，如果同时能收看CNN（美国有线电视新闻网）和BBC的世界新闻频道，她肯定会首选BBC。
另辟蹊径发出中国声音。与BBC在国际传播中的一些做法形成鲜明对照的是，中国目前的对外报道多是注重强调阐明中国的立场，发出中国的声音。至于受众对中国对外报道的反应及受众的规模，则往往关注得不太够。其实近些年来，中国媒体在对外宣传的语态上已经有所改进，强调用事实说话，用一些人性化的内容来拉近与受众的距离，但不可否认的是，一些报道仍未能摆脱“说教”味道。
BBC国际台中文总监李文2010年在中国内地的一次演讲中直言不讳地说，“中国近年来对外媒体宣传投入虽然很大，但是成效并不理想”。其中的原因大致有对海外受众的接受度考虑不够，在软件方面投资不足，对海外市场和受众的研究做得不够，编辑方针没有做到因地制宜，缺乏有效的评估和监督，缺乏创意等等。虽然比较尖锐，但也的确道出了中国对外宣传中存在的一些问题。也正是基于这种现状，《决定》中强调，中国应该“创新对外宣传方式方法，增强国际话语权”。
如何创新对外宣传方式，这实际上是一个老话题。由于国情和媒体体制不同，中国媒体显然不可能照搬BBC的经验。不过，对外报道也有一些基本的普适性规律，比如应该从海外受众的需求出发。伦敦政治经济学院媒体与传播系资深学者达米安·坦比尼（Damian Tambini）在接受我采访时表示，中国媒体想要对外表达中国的立场和声音，这自然是无可厚非的，但如果中国媒体仅仅想表达自己的立场，而不是更多地从受众的角度出发，那么中国的声音能否被受众所了解和接受将存在疑问。
米尔恩博士对中国文化非常感兴趣。因为她知道，早在许多西方人还处在蒙昧时代时，中国人便已创造出灿烂的文明。作为一个西方人，她希望能从中国媒体上了解中国的现状，像中国如何解决水资源、教育和能源问题，因为这些问题西方社会同样关心。她还建议说，如果中国媒体希望走出去，希望发出中国的声音，就目前的阶段来说，西方世界也许不是中国媒体争取的最好对象，这是因为西方媒体业比较发达，要让西方的受众去听，乃至听进去中国的声音有一定难度。相反，像非洲、拉美、亚洲一些国家的受众也许更愿意、更容易听进去中国的声音。正因此，在她看来，中国的对外媒体未必要将英语做为最重要的外宣语言，西班牙语、葡萄牙语、法语等语言的收效可能更大。
BBC一些中高层人士在谈及中国媒体的国际传播能力时，说的最多的也是中国媒体在非洲等地区的影响力。他们表示，中国的整个新闻环境自北京奥运会后已经更加开放，特别是在某些地区，中国媒体的国际影响力使之成为西方媒体的有力的竞争对象。
媒体要成为文化体制改革的排头兵
唐晔（韩国建国大学消费者情报学专业本科生）
随着智能手机和3G网络的普及，媒体不再是一个特殊人群的称呼，而是走向了民众。我们随时随地可以举起手机，按下快门，立即上传，把身边的大小事分享给亲朋好友。随着社交网络、微博的兴起，我们每一个人都可以成为记者、编辑或是评论家；我们以此来记录、分享着自己周围发生的事，同时，还在关心着别人的生活。随着英特网的不断发展和应用，使我们更快速、更便捷地了解到这个世界各个角落的细微变化。
在我们迅速搜索到所需信息的同时，扑面而来的垃圾信息，特别是一些欺诈、虚假、夸张信息，使我们逐渐对这个世界渐渐迷茫，甚至在一些道德问题上抱有质疑和否定的态度。而大众媒体，作为信息社会最有效、最快捷的传播方式，在某种程度上来说，应该肩负起应有的社会责任——发现社会中存在的问题，找出问题发生的原因，客观地向公众说明事情的真相。在文化体制改革过程中，应该充分发挥媒体的即时性和客观性的优势，调动其积极性，更深入、更详细地透过事件的表象看到本质，以不同的视角来分析，立意更深，着眼更远。
自20世纪90年代以来，以互联网技术为代表的高新技术的快速发展，促使传媒业发生了深刻的革命。一大批基于新技术的传播载体纷纷涌现，新闻网站、搜索引擎、聚合站点、网络论坛、博客、播客、手机、移动多媒体，乃至新近出现的微博，极大地丰富了人们收发信息、沟通交流的方式和手段。与传统媒体相比，互联网的信息发布具有虚拟、海量、快速等特点。在这些浩如烟海的信息里，如何识别真假，如何对消息源进行严谨而细致的核实，对于人们来说尤为困难。如何促进传媒业规范化、制度化建设，我认为应该做好以下三点：
第一，加强政府监督监控力度，对网络媒体上恶意散播的歪曲、捏造事实，混淆真相，教唆、怂恿不明真相的群众的行为追究发言人的责任。建立起行之有效的道德规范守则，确保管理过程中有章可循、有法可依。媒体网络作为一个面向公众传播信息的平台，本身应该具有客观性。但是当一些别有用心的人利用了这个平台，就会成为散布谣言、发布虚假消息的温床，这将破坏社会秩序的正常运行，扰乱公众视线，造成极大的不良影响。所以，当媒体不能从根本上达到自我规范时，就需要政府从法制的角度出发，正确引导媒体进行规范化建设。与此同时，也要适当放宽媒体对社会问题报道的限制，增加透明度，由公众来做客观评价。各级政府部门要充分尊重新闻机构对涉及国家利益、公共利益的事件依法享有的知情权、采访权、发表权、批评权、监督权。
第二，提高媒体从业人员的文化素质，积极推进职业化和准入制度，加强培训力度，提升职业水准，建立科学完善的人力资源管理机制，同时积极维护广大新闻媒体工作者正当的采访权益。
第三，加强社会主义精神文明建设，特别是提高国民的道德文化水平，并且充分发挥媒体在公民道德建设中的引导作用，大力弘扬中华民族的传统美德。古语有云：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”只有从人民的角度出发，察民情、体民意、解民心，才能真正做到以人为本。媒体应该充分利用民众对其的信任感，发挥“从人民中来，到人民中去”的精神，不断地贴近群众，站在群众的立场说话，做好政府和民众间沟通的桥梁。
媒体，作为国民的眼睛、政府的喉舌和社会的良心，不但要从自身出发，认真反思、提高觉悟，更要响应党和国家的号召，运用科学的发展观，解放思想，实事求是，深化改革，才能真正成为文化体制改革的排头兵，真正维护社会主义和谐社会的建设。
文化资本时代，中国该如何应对
李霖（韩国西江大学传媒学院文化研究专业硕士生）
2001年12月11日，中国加入世界贸易组织，距今已过去整整10年。10年的时间，“文化”这个词所秉承的意义在面对一个开放的世界市场和更加发达的媒体平台的同时，也在新的范式下面临着极大的考验。中国拥有悠久的历史、丰富的自然资源和人文古迹，从文化产业的角度来说，这些资源在新时代的背景下如何能够转化为资本，创造出高附加值的产业，在更加长远的时间范围里进行良性的循环与再生产是一个问题。另一方面，从传播学的角度来说，中国所持有的文化“编码”如何在多元化的媒体环境下顺利“解码”，转化为具有传播力的世界语言并为世界市场接纳与认可，在市场经济的潮流中成为更加强大的文化竞争力，是另一个我们不得不考虑的问题。在后现代主义语境下，文化的地区边界已经逐渐消失，“中国文化”的内涵与实质也将重新被考量。如何在美国好莱坞的“文化帝国主义”与亚洲的“韩流”现象的冲击中找到中国自身民族文化的平衡点，如何在世界舞台上摆脱过去自说自话的方式，重新带着传播学的思考与世界进行对话，如何将中国自身的文化价值在世界范围内不仅仅在餐桌上呈现，而是以更加开放的、宽容的、具有生命力与创造力的文化体制来呈现，这正是我们当前面临的课题。
我们在过去的10年当中目睹了东亚地区“韩流”现象的兴起。观察世界范围的媒体流向，掌握世界霸权力量的国家毫无疑问也操控着大众传媒的话语权。好莱坞与麦当劳也许比任何政治领袖在年轻人当中更有影响力。上世纪90年代的韩国处于媒体流向的下端，然而却异军突起，在东亚地区形成了自己独特的文化影响力，以2008年为标准，韩国的电影产业与流行音乐在世界市场中的占有率分别达到第11位和第10位，在亚洲地区仅次于日本。如果仅仅从文化特性的角度来看，我们很难理解韩国常年保持如此高的文化输出力的原因，因为韩国在此之前在文化方面从未有过“输出”的先例。我们必须考虑韩国文化产业的推动机制，对我国的文化体制改革进行借鉴。韩国的文化产业采取以政府为主导，以电视电影与流行音乐巨星为品牌，文化产业与旅游产业相结合，以电视电影拍摄地带动韩国本土的旅游市场，结合文化周边商品进行推广的策略。我们不难看出韩国的文化产业的发展与政府推动下的文化的全面商品化是分不开的。但文化全面商品化得以持续进行的前提有如下几点：第一，知识产权的保护。没有健全的知识产权保护体系，文化市场的创造力与创新性必然受挫。第二，民族文化与现代化相结合，以现代的方式阐述民族的故事。韩国独特的民族文化之所以可以在不同的文化语境中获得高度的关注与认同，关键在于他们以一种别人听得懂的阐述方式强化了本民族的文化独特性。当然也有反例，比如当韩国在输出自己的文化价值时过度强调民族性，则会引起其他文化圈内的排斥与反感，近年来时有发生的“反韩流”现象正是如此。第三，鼓励文化多样性、多元化发展。在世界交流平台上，任何单一的言说方式都将在解构主义的范式下迅速被解体，文化传播方式在网络传播的环境下早已由过去单向的灌输式转换为双向的甚至多向的互动式，任何单向宣传式的传播方式都将受到挑战，受众这个群体也早已从单纯的接受者变为传播者、文化的创造者，传播源的分散化必然迎来传播内容的多样化，从文化的自觉性与自发性来看都应该鼓励，而不应该扼制与过多干涉。第四，文化的软性化与细节化。文化的体现不是硬件的体现，而是一种软件，体现在程序、结构、方式、内涵等多方面，尽管它也有实体的承载。文化的软性输出首先要获得自身健全的成长，这要求我们的教育更加细节化与人性化，社会文化环境更加亲近化。文化不是被关在展览馆里和博物馆里的“死物”，而是亲近于身边的“活物”，要能够触发人的心灵，而不是仅仅突兀地体现一种力量。另外在细节化方面，我们可以看到韩国无论从自然资源还是文化资源来看可以说都不算丰厚，但却在细节上赢得了巨大的市场回报。细节体现出的不仅仅是一种机械上的处理，更多的是一种对“人”的尊重与关怀。
文化产业固然只是文化链条上的一环，但它连接的是一个已经进入世界市场链条中的国家的文化资源与价值体现。中国曾经在世界文明中书写下浓墨重彩的一笔，在今天的这个时代，中国的文化体制如何能更好地帮助已埋藏在地下千年的文明重新呼吸，并继续在世界上发出我们的声音，必将在未来很长的时间里成为最具生命力的话题。
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